Die Markenwirkung auf Ressourcen
im österreichischen Nonprofit Sektor
Exposé zur Dissertation von Gerald Czech
Stand 9. Februar 2024
Was unterscheidet einen Ferrari von einem Dacia, einen Moët & Chandon von einem Rotkäppchen-Sekt? Sie brauchen Sportschuhe: Puma oder Nike? Gibt es einen Unterschied zwischen dem Hilfswerk, der Volkshilfe oder der Diakonie im Bereich der Hauskrankenpflege? Wie ist das zwischen Samariterbund und Rotem Kreuz beim Rettungsdienst? Es zeigt sich, dass die Marke hier oftmals den Unterschied macht. Im For-Profit-Bereich genauso wie im Nonprofit-Bereich stellen die Markeneigenschaften zentrale Unterscheidungsmerkmale dar, die Kund:innen Hilfestellung geben.
Einleitung
Was ist der Unterschied zwischen Marken? Was bewirken sie? Sie sind – wenn man so will – das mentale Abbild der generalisierten erwarteten Produkteigenschaften (oder jene von Services, Assets) des Markeninhabers im Kopf der Kund:innen (Klient:innen, …). Das gilt für den Bereich der Unternehmen mit Gewinnabsicht genauso wie im Nonprofit-Bereich. Genau deshalb kann man Marken aus unterschiedlichen Branchen auch miteinander vergleichen. Aus diesem Grund braucht es auch Perspektiven unterschiedlicher Disziplinen, um die Wirkung von Marken über unterschiedliche Konstrukte zu messen. Je nach Perspektive kommen so Brand Equity, Reputation, Brand Image oder auch Brand Personality als operationalisierbare Messgrößen ins Spiel. Diesen Konstrukten liegen unterschiedliche Konzepte zugrunde, die ihrerseits wieder Erklärungsmodelle bereitstellen, warum Kund:innen bereit sind, beispielsweise höhere Preise zu zahlen oder längere Wege in Kauf nehmen.
Für den Bereich der Nonprofit-Organisationen (NPOs) betrifft das die Bereitschaft Geld (oder Sachen, Blut) zu spenden, als Freiwillige:r zu unterstützen, ein Legat zu unterschreiben oder auch als Mitarbeiter:in zur Verfügung zu stehen. Weitere Effekte können symbolische Unterstützung sein, oder die Bereitwilligkeit als Aktivist:in der NPO öffentlich Support zu geben.
Markenwirkung spielt sich immer in der Wahrnehmung der Zielkund:innen ab. Optimalerweise geht dem Ganzen eine Intention voraus, eine strategische Planung der Markeninhaber:in. Doch Markeneindruck und Markenwert entsteht auch, ohne dass das „Branding“ gezielt geplant wird. Dann schreibt der Markt die Markengeschichte[1].
Gleiches gilt für das Konzept der Reputation, das aus der Kommunikationswissenschaft entlehnt ist und für Organisationen wie für Personen in Verwendung ist und das mit symbolischem Kapital (Bourdieu, 1986) subsummiert werden könnte. Anders als beim Markenwert ist die Reputation in der Operationalisierung mehr auf die Organisationsstruktur und die Exponent:innen fokussiert, also prozessualer.
Stand der Forschung
Brand Equity [Markenwert]
Grundsätzliche Idee einer Markenwertmessung war tatsächlich eine Betriebswirtschaftliche. Es geht darum den zukünftigen Cash-Flow eines „gebrandeten“ Produkts mit einem gleichen ungebrandeten zu vergleichen (Tiwari, 2010). Die Differenz ist also der Wert der Marke. In der englischsprachigen Literatur wird daher zwischen „Brand Value“ und „Brand Equity“ unterschieden. Erst später wurde versucht von der kurzfristigen Erlösperspektive hin zu längerfristigen strategischen Bewertungen zu kommen. In den meisten Ansätzen der kund:innenorientierten Markenwert-Analyse steht daher die Wirkung der Marke auf die Zielkund:innen im Fokus. Die ersten Modelle stammen von Keller (1993) und Aaker (1996). Die bestehenden Modelle zur Markenwertmessung, wie von Aaker vorgeschlagen, bieten einen starken Ausgangspunkt, müssen aber auf die NPO-Dimensionen der Ressourcengewinnung (Spenden, Freiwilligkeit, …) adaptiert werden und die Besonderheiten der NPO-Branche berücksichtigen.
Nonprofit-Adaptionen
Eine bibliometrische Analyse (Sepulcri et al., 2020) stellt die verschiedenen Forschungsstränge und Konzepte des Nonprofit-Brandings mit dem Stand 2019 gegenüber.
Faircloth (Faircloth, 2005) hat das Aakersche Konzept auf Nonprofit-Organisationen erweitert und spezifischere Faktoren wie Markenvertrauen, Markenidentität als wesentlich definiert. Auch eine deutsche Studie (Boenigk & Becker, 2016) hat – im Sinne einer Feldübersicht – Markenwerte von 40 deutschen NPOs gemessen und gegenübergestellt. Allerdings fehlt dieser Studie die Perspektive der Spendenbereitschaft als Wirkung des Markenwerts. Ein weiteres Paper (Laidler‐Kylander & Simonin, 2009) untersucht internationale NPOs und entwickelt Grounded-Theory basiert neue Perspektiven. Eine jüngere spanische Studie (Rios Romero et al., 2023) hat den Markenwert von einer kleinen Zahl spezifischer NPOs mit geringer Stichprobengröße über ihre Wirkung auf die Spendenbereitschaft gegenübergestellt. Hierbei sind die Faktoren Markenreputation, Markendifferenzierung, Markenidentifikation und Markenbindung als relevant angenommen. Dem Projekt vorangegangen ist eine intensive Literaturrecherche (Romero & Abril, 2023) die die relevanten Forschungsansätze gegenüberstellt. Dort werden grosso Modo die Faktoren Markenbewusstsein, Markenassoziationen, Loyalität und wahrgenommene Qualität als wichtig beschrieben.
| Autor:innen | Perspektiven | ||||
| Aaker (1996) | loyality | perceived quality | associations | awareness | market behavior |
| Faircloth (2005) | recall | recognition | familiarity | ||
| Laidler-Kylander and Simonin (2009) | consistency | focus | trust | partnership | |
| Boengk and Becker (2016) | awareness | trust | commitment | ||
| Romero, Abril and Urquia-Grande (2023) | familiarity | associations | commitment | ||
Sämtliche Modelle fokussieren sich auf die Ressourcengewinnung. Im Sinne des ursprünglichen Ansatzes von Aaker auf einen Kund:innen-Begriff, der Spender:innen und Freiwillige im Mittelpunkt sieht. Andere Stakeholder:innen-Gruppen wie Klient:innen oder Patient:innen, also Kund:innen, die Produkte und Services von Nonprofit-Organisationen beziehen, sind in diesen Skalen ceteris paribus ausgeblendet. Trotz umfangreicher Publikationen im For-Profit-Bereich ist der Ansatz der Brand Equity im Zusammenhang mit der Ressourcen-Gewinnung im Nonprofit-Bereich noch nicht so breit erforscht, dass es vergleichbare Standards gibt. Insbesondere der österreichische Markt ist bis dato eine „terra incognita“, das will ich ändern.
Relevante initiale Literatur
Nachfolgend eine erste Leseliste, um einen Überblick über die bestehende Literatur und den Stand der Forschung im relevanten Gebiet zu erhalten. Diese soll im Projekt laufend ergänzt werden:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Becker-Olsen, K. L., & Hill, R. P. (2006). The Impact of Sponsor Fit on Brand Equity. http://Dx.Doi.Org/10.1177/1094670506289532, 9(1), 73–83. https://doi.org/10.1177/1094670506289532
Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20063-3
Ellway, B. P. W., & Dean, A. (2020). Habitus as a value lens to link customer engagement and value cocreation. Journal of Service Theory and Practice, 30(1), 57–77. https://doi.org/10.1108/JSTP-04-2019-0093/FULL/XML
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131–157. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_02
Ewing, M. T., & Napoli, J. (2005). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research, 58(6), 841–853. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2003.09.012
Faircloth, J. B., Capella & Bruce, L. M., & Alford, L. L. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75. https://doi.org/10.1080/10696679.2001.11501897
Febriani, D. M., & Selamet, J. (2020). College Students’ Intention to Volunteer for Non-profit Organizations: Does Brand Image Make a Difference? Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 32(2), 166–188. https://doi.org/10.1080/10495142.2019.1656136
Geuens, M., Weijters, B., & de Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
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Kabiraj, S., & Shanmugan, J. (2011). Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective. Journal of Brand Management, 18(4–5). https://doi.org/10.1057/bm.2010.42
King, C., & Murillo, E. (2023). A research agenda for brand management in a new era of consumerism. https://doi.org/10.4337/9781803925516
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Michel, G., & Rieunier, S. (2012). Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of Business Research, 65(5), 701–707. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.04.002
Mitchell, S. L., & Clark, M. (2021). Rethinking non-profit brands through a volunteer lens: time for B2V. Journal of Marketing Management, 37(5–6). https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1818804
Mitchell, S.-L., & Clark, M. (2021). Volunteer choice of nonprofit organisation: an integrated framework. European Journal of Marketing, 55(1), 63–94. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2019-0427
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Park, C. W., & Eisingerich, A. B. (2013). Building Brand Equity in the Nonprofit Sector. Social Business, 3(2), 109–125.
Ries, A., & Trout, J. (2012). Positioning:The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. http://elib.unikom.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jkpkelnusa-gdl-grey-1986-al-1294-mind
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 7–17. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.005
Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J. B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries. Journal of Marketing, 84(2). https://doi.org/10.1177/0022242919899905
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Venable, B. T. (2005b). The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(3), 295–312. https://doi.org/10.1177/0092070305276147
Literaturverzeichnis
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
Boenigk, S., & Becker, A. (2016). Toward the Importance of Nonprofit Brand Equity: Results from a Study of German Nonprofit Organizations. Nonprofit Management and Leadership, 27(2), 181–198. https://doi.org/10.1002/nml.21233
Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital. In Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood.
Brier, D. (2024). A Brander’s Guide to the Universe in 4 Minutes. https://www.risingabovethenoise.com/a-brand-story-and-the-branders-guide-to-the-universe-in-4-minutes/
Faircloth, J. B. (2005). Factors influencing nonprofit resource provider support decisions: Applying the brand equity concept to nonprofits. In Journal of Marketing Theory and Practice (Vol. 13, Issue 3, pp. 1–15). M.E. Sharpe Inc. https://doi.org/10.1080/10696679.2005.11658546
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Laidler‐Kylander, N., & Simonin, B. (2009). How international nonprofits build brand equity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(1), 57–69. https://doi.org/10.1002/nvsm.353
Rios Romero, M. J., Abril, C., & Urquia-Grande, E. (2023). Insights on NGO brand equity: a donor-based brand equity model. European Journal of Management and Business Economics, 32(4), 452–468. https://doi.org/10.1108/EJMBE-08-2022-0261
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Sepulcri, L. M. C. B., Mainardes, E. W., & Belchior, C. C. (2020). Nonprofit branding: a bibliometric analysis. Journal of Product and Brand Management, 29(5), 655–673. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2019-2366/FULL/XML
Tiwari, M. K. (2010). Separation of brand equity and brand value. Global Business Review, 11(3), 421–434. https://doi.org/10.1177/097215091001100307
[1] Analog zum Zitat von David Brier (2024): “There’s a law: If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand’s story for you”
Diss-Tance 